6. Обязательное требование: реклама алкогольной продукции не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации) (пункт 6 части 1 статьи 21 Федерального закона "О рекламе")

Под образом следует понимать отражение в сознании потребителей рекламы определенных объектов материального мира, их наглядное, живое представление. При этом создание образов может выражаться через текстовое, визуальное или звуковое восприятие.

Запрет, содержащийся в пункте 6 части 1 статьи 21 Федерального закона "О рекламе", касается не только визуальных, но и любых иных средств, формирующих образ человека или животного в сознании потребителя рекламы. Например, текстовых, звуковых или комбинированных.

Визуальным использованием образов людей и животных является изображение живых существ (включая вымышленных) в рекламе, в том числе демонстрация частей тела, силуэтов, способами графики, живописи, анимации, фотографии и другими.

Вместе с тем следует исходить из того, что сформировать в сознании потребителя рекламы впечатление присутствия человека или животного возможно также путем включения в рекламу деталей, свидетельствующих об участии в сюжете рекламного ролика людей или животных. К указанным деталям относятся в том числе перемещение предметов обстановки, вещей, включение или выключение приборов, в результате демонстрации которых потребитель может сделать вывод, что по сюжету действие, отраженное в рекламном ролике, происходит в результате участия человека (например, включающееся при помощи нажатия на клавишу освещение в доме; накидываемое на вешалку пальто; шашлык, переворачиваемый на мангале, и т.д.) как часть сюжетной линии о встрече друзей или начале отдыха даже без демонстрации человека или частей человека.

Оценка на предмет соответствия статье 21 Федерального закона "О рекламе" действий, которые в некоторых случаях действительно совершаются без помощи людей или животных (например, закрывающаяся ветром дверь; самостоятельно вылетающая из бутылки пробка; фантазийно возникающая "из ниоткуда" на столе бутылка пива и пр.), может производиться только применительно к конкретной рекламе.

Также признается использованием образов человека в рекламе алкогольной продукции наложение на видеоматериалы рекламного ролика звуковой информации в форме монолога от первого лица либо разговоров двух и более лиц, сюжетно связанных с содержанием видеоматериала, что позволяет сделать вывод об участии говорящих в изображенном действии, в том числе если участники диалога не появляются в кадре.

Вместе с тем сам по себе голос человека является формой предоставления информации и не рассматривается как использование образа человека, например, в случае, когда голос человека комментирует потребительские и иные свойства рекламируемого продукта либо озвучивает тексты с изложением абстрактных историй (ситуаций), не содержащих описаний людей или животных и не направленных на создание в сознании потребителей образов конкретных людей или животных.

Таким образом, реклама алкогольной продукции на радио и аудиовизуальная телевизионная реклама алкогольной продукции, в которой тексты построены на основе диалогов, либо видеоряд включает действия, которые по общему правилу не могут происходить без непосредственного участия человека, может быть признана использующей образ человека или животного, который формируется в сознании потребителя рекламы независимо от того, что во исполнение требований статьи 21 Федерального закона "О рекламе" визуальное изображение человека или животного отсутствует.

Использование в рекламе изображений транспортных средств (городской улицы либо шоссе с проезжающими автомобилями, моря либо порта с проплывающими судами, летящих аэростата, воздушных шаров, самолетов и иных воздушных судов, в том числе маркированных зарегистрированными товарными знаками), которые обычно приводятся в движение человеком и на борту которых обычно находятся люди, а также изображений мест и строений, внутри которых обычно находятся люди (городские пейзажи, высотные дома и т.п.), допускается в случае, если на таких объектах не видно людей или животных и если такие объекты задействованы в сюжете рекламного ролика сами по себе либо в контексте изображения в целом, и при этом внимание потребителя рекламы не привлекается к образам конкретных людей и животных. Такая реклама не является нарушением требований статьи 21 Федерального закона "О рекламе".

При этом необходимо учитывать, что реклама алкогольной продукции может выражаться не. только в демонстрации самого товара, но и в демонстрации отдельных элементов его упаковки или средств индивидуализации данного товара, в том числе товарного знака.

Из положений указанных норм в их системной связи следует, что запрет на использование образов людей и животных в рекламе алкогольной продукции не распространяется на демонстрацию в рекламе самого товара (банки, бутылки, фирменные бокалы с нанесенным товарным знаком и пр.) в том виде, в котором он представлен на рынке, в том числе с использованием на этикетке данного товара изображений людей или животных, товарных знаков, содержащих такие изображения. Также запрет не распространяется на сообщение названия алкогольной продукции, наименования ее производителя (включая указание доменного имени в сети Интернет, содержащее данное название, наименование в латинице), в том числе, если такое название, наименование одновременно является обозначением человека или животного.

Вместе с тем демонстрация в рекламе алкогольной продукции товарного знака в виде изображения людей/животных или части упаковки (бутылки, банки) алкогольной продукции с использованием образа человека/животного будет рассматриваться как нарушение части 6 статьи 21 Федерального закона "О рекламе".